MQL betekenis: De complete gids voor de sales funnel

 

De term MQL, voluit Marketing Qualified Lead, is een hoeksteen van moderne B2B marketing en sales. Een MQL is een potentiële klant die, op basis van zijn gedrag en interacties met je marketinguitingen, een duidelijke interesse heeft getoond in je product of dienst, maar nog niet direct klaar is voor een verkoopgesprek. Deze leads hebben bijvoorbeeld een whitepaper gedownload, een webinar bijgewoond of herhaaldelijk je prijspagina bezocht. Het correct identificeren en opvolgen van MQL’s vormt de cruciale brug tussen marketinginspanningen en effectieve verkoop, en is essentieel voor het optimaliseren van je sales funnel en het maximaliseren van je ROI.

 

De reis van lead naar klant: Waar past de MQL?

 

Om de rol van de MQL te begrijpen, is het nuttig om de volledige sales funnel te bekijken. Een lead doorloopt doorgaans de volgende fases:

1. Lead/Subscriber: Een contactpersoon van wie je basisinformatie hebt (bv. een e-mailadres via een nieuwsbriefinschrijving), maar wiens interesse nog onbekend is.
2. Marketing Qualified Lead (MQL): Een lead die door marketing is “gekwalificeerd” op basis van interesse en gedrag. Deze lead is warm genoeg om overgedragen te worden aan het salesteam voor verdere kwalificatie.
3. Sales Qualified Lead (SQL): Een MQL die door het salesteam is geëvalueerd en als een serieuze verkoopkans wordt gezien. De lead heeft een concrete behoefte en past binnen de criteria (budget, autoriteit, timing).
4. Opportunity (Verkoopkans): Een SQL die in een concreet verkoopproces zit, waarbij een offerte wordt voorbereid.
5. Klant: De lead heeft de aankoop voltooid.

De MQL is dus de filterfase die ervoor zorgt dat sales alleen tijd investeert in de meest veelbelovende contacten.

 

MQL vs. SQL: Het cruciale verschil in de funnel

 

Het onderscheid tussen een MQL en een SQL is essentieel voor een soepele samenwerking tussen marketing en sales.

 

Marketing Qualified Lead (MQL)

 

• Focus: Interesse en betrokkenheid (engagement).
• Criteria: Gedragsgerelateerd. De lead heeft acties ondernomen die duiden op een zoektocht naar informatie (bv. e-book download, webinar gevolgd, meerdere blogs gelezen).
• Eigenaar: Het marketingteam is verantwoordelijk voor het genereren en “nurturen” (voeden) van MQL’s.

 

Sales Qualified Lead (SQL)

 

• Focus: Koopintentie en geschiktheid.
• Criteria: Kwalificatiegerelateerd. De lead past binnen het ideale klantprofiel (ICP) en voldoet aan de BANT-criteria (Budget, Authority, Need, Timing). Vaak heeft de lead om een demo of offerte gevraagd.
• Eigenaar: Het salesteam neemt het eigenaarschap over om de deal te sluiten.

 

Hoe identificeer je een MQL? De rol van lead scoring

 

Het proces van het identificeren van een MQL is geen nattevingerwerk, maar een data-gedreven proces dat lead scoring wordt genoemd. Hierbij worden punten toegekend aan een lead op basis van zijn profiel en gedrag.

 

Impliciete data (Gedragssignalen)

 

Dit zijn de acties die een lead onderneemt. Hoe meer interesse een actie toont, hoe hoger de score.

• Bezoeken van de prijspagina: +15 punten
• Downloaden van een case study: +10 punten
• Aanmelden voor een webinar: +10 punten
• Openen van een e-mail: +1 punt

 

Expliciete data (Profielkenmerken)

 

Dit zijn de demografische en firmografische gegevens die je van een lead hebt. Deze worden getoetst aan je Ideale Klantprofiel (ICP).

• Functietitel (bv. ‘Marketing Manager’): +10 punten
• Bedrijfsgrootte (bv. ’50-200 medewerkers’): +5 punten
• Branche (bv. ‘Software’): +5 punten

Wanneer een lead een vooraf bepaalde puntendrempel bereikt (bv. 50 punten), wordt deze automatisch gemarkeerd als MQL en doorgestuurd naar het salesteam. Dit proces wordt vaak geautomatiseerd met marketing automation software.

 

Het belang van een MQL-strategie: De voordelen

 

Het implementeren van een MQL-kader levert aanzienlijke voordelen op voor de hele organisatie.

• Efficiëntie voor Sales: Het salesteam verspilt geen kostbare tijd meer aan het nabellen van koude leads, maar focust zich op contacten die al interesse hebben getoond en door marketing zijn opgewarmd.
• Betere Afstemming tussen Marketing en Sales: Een MQL-definitie dwingt marketing en sales om samen te werken. In een Service Level Agreement (SLA) wordt vastgelegd wat een MQL precies is en binnen welke tijd sales deze moet opvolgen. Dit voorkomt frictie en zorgt voor een gesloten feedbackloop.
• Hogere Conversieratio en ROI: Doordat sales zich richt op beter gekwalificeerde leads, stijgt de kans op een succesvolle verkoop aanzienlijk. Dit leidt direct tot een hogere conversieratio en een betere Return On Investment (ROI) op marketinguitgaven.
• Verbeterde Klantbeleving: Potentiële klanten worden niet te vroeg benaderd met een verkooppraatje. In plaats daarvan ontvangen ze relevante, behulpzame content (lead nurturing) totdat ze zelf klaar zijn voor de volgende stap.

 

FAQ – Veelgestelde Vragen over MQL’s

 

 

Wat gebeurt er nadat een lead een MQL is geworden?

 

Zodra een lead de MQL-status bereikt, wordt deze automatisch overgedragen aan het salesteam. Een salesmedewerker (vaak een Sales Development Representative of SDR) neemt vervolgens contact op om de lead verder te kwalificeren. Het doel van dit eerste gesprek is om te bepalen of de MQL voldoet aan de criteria om een SQL (Sales Qualified Lead) te worden.

 

Is elke persoon die een whitepaper downloadt een MQL?

 

Niet per se. Hoewel het downloaden van content een sterk signaal is, hangt het af van het totale lead scoring-model. Een student die een whitepaper downloadt voor onderzoek is geen MQL, ook al vertoont hij het juiste gedrag. Daarom is de combinatie van gedragsdata (de download) en profieldata (functietitel, bedrijf) cruciaal om een lead correct te kwalificeren.

 

Welke tools zijn onmisbaar voor MQL-management?

 

Een effectief MQL-proces draait op de integratie van twee soorten software:

1. Marketing Automation Platform (bv. HubSpot, Marketo, Pardot) voor het tracken van gedrag, lead nurturing en het automatiseren van lead scoring.
2. Customer Relationship Management (CRM) Systeem (bv. Salesforce, Zoho CRM) waarin het salesteam de gekwalificeerde leads beheert en het verkoopproces volgt.

 

Wat als het salesteam een MQL afkeurt?

 

Dit is een belangrijk onderdeel van de feedbackloop. Als sales een MQL afkeurt (bijvoorbeeld omdat er nog geen budget is), wordt de lead teruggestuurd naar marketing met de status ‘Niet geïnteresseerd’ of ‘Nurture’. Marketing kan de lead dan weer opnemen in een geautomatiseerde e-mailcampagne om deze verder ‘op te warmen’ voor een later moment.

 

Werkt het MQL-concept ook voor B2C-bedrijven?

 

Hoewel het MQL/SQL-model zijn oorsprong heeft in B2B-marketing met lange en complexe salescycli, kunnen de principes ook in B2C worden toegepast. Denk aan een autodealer waarbij iemand die een brochure downloadt een MQL is, en iemand die een proefrit aanvraagt een SQL. Voor webshops met snelle transacties (bv. kleding) is het model echter minder relevant.